Mining E-Markets

Een visie op de toekomst van data mining

Peter van der Putten

Marten den Uyl

Sentient Machine Research, Amsterdam

Data mining is de afgelopen vijf jaar definitief doorgebroken. Het onderwerp wordt nog steeds omgeven met een magische hype in seminar land, privacy issues beheersen - terecht - de publieke opinie en de integratie in organisaties blijkt in de praktijk vaak een grotere klus dan gedacht. Desondanks moeten zelfs de grootste critici toegeven dat het data mining proces, het schatgraven in data, een onmisbare bedrijfsactiviteit is geworden voor veel bedrijven en overheidsinstellingen. Marketeers gebruiken het om klanten op te sporen, verzekeraars zetten het in om schade te voorspellen, doktoren benutten het om prognoses voor patienten vast te stellen en de politie profiteert er van om jacht te maken op haar eigen 'klanten' .

Wat kan men de komende vijf jaar van data mining verwachten? Data mining zal in de toekomst op een wezenlijk andere manier toegepast gaan worden, omdat het meer en meer een gereedschap wordt voor een nieuwe groep gebruikers: klanten. In dit artikel zullen we een toekomstscenario schetsen voor data mining, met een nadruk op elektronische markten. Maar we starten met een terugblik.

De huidige populariteit van data mining

'You cannot predict the future without understanding the past' is het belangrijkste credo voor de data miner. Met hulp van intelligente patroonherkenningstechnieken ontdekt hij (of zij) interessante, belangrijke en nuttige brokjes kennis in grote hoeveelheden historische klantgegevens (zie [2], [3], [4] en de aan het eind genoemde websites voor een introductie). Om wat te kunnen zeggen over toekomstige ontwikkelingen zullen we, met dit credo in het achterhoofd, eerst proberen de historische ontwikkeling van data mining te beschrijven.

Voorafgaand aan de doorbraak van data mining werd in elk bedrijf al gebruik gemaakt van data analyse. Dit was meestal beperkt tot een kleine groep statistische onderzoekers die als stafmedewerkers analyses maakten voor het hogere management. Op zich zijn de meeste data mining technieken ook niet nieuw, maar bestaan al sinds de jaren tachtig of eerder. De doorbraak bestond vooral uit het feit dat de grote groep kenniswerkers, management en marketeers zelf in staat werden gesteld gegevens te analyseren, om grip te krijgen op klantbehoeftes en klantgedrag (zie figuur 1). De toenemende vraag naar een individuele klantbenadering en faciliterende trends als een betere centrale gegevensverzameling, snellere computers en goedkopere software tools speelden hierbij een belangrijke rol.

Als we deze trend consequent doorzetten ligt het voor de hand te voorspellen wat er de komende jaren principieel gaat veranderen aan de toepassing van data mining: het wordt een instrument voor de klant. Een instrument om zelf de behoefte te kunnen bepalen, het juiste productaanbod bij de vraag te zoeken, de beste winkelier te selecteren en te onderhandelen over prijs en productspecificaties. Hoe zal een dergelijke elektronische markt (kort: e-markets) er over vijf jaar in de praktijk uitzien? Zijn daar anno 2001 al eenvoudige voorbeelden van te vinden? Hoe wordt data mining dan concreet ingezet voor bovenstaande stappen, zowel nu als later?

E-markets anno nu